Não é novidade que os consumidores exercem a sua poder de compra enviar mensagens a empresas cujas posições discordam. Os boicotes podem assumir a forma de desprezo pessoal por uma loja ou de movimentos de mídia em grande escala.
Embora muitos destes boicotes acabem muitas vezes por ser reduzidos a “indignação”, muitos consumidores estão mais determinados do que nunca a gastar em empresas cujos valores e ética estão alinhados com seus — e desviar o seu dinheiro de empresas cujas práticas não estão alinhadas com as suas.
No entanto, embora seja simples escolher outra marca na prateleira, é difícil impactar os negócios de qualquer empresa numa era de conglomerados: muitas marcas são apenas uma dentro de um portfólio de produtos diversos, muitas vezes abrangendo vários setores, de uma empresa maior. .
Maurice Schweitzer, professor da Wharton School, Universidade da Pensilvânia, em EUA, aponta como exemplo o boicote americano à Bud Light. Em abril de 2023, o marca de álcool enfrentou reação de alguns consumidores conservadoresanalistas e celebridades pela parceria com o influenciador transgênero Dylan Mulvaney.
Embora muitos consumidores tenham optado por boicotar a Bud Light na esperança de prejudicar as suas receitas, aqueles que optaram por um produto alternativo podem, de qualquer forma, ter inadvertidamente atribuído o seu dinheiro à marca.
“Existem tantas marcas irmãs da Bud Light que, na prática, é muito mais complicado do que simplesmente não beber aquela marca específica de cerveja se você está tentando causar impacto”, diz Schweitzer.
A Bud Light é propriedade da Anheuser-Busch, que também possui mais de 100 outras marcas, incluindo Budweiser, Kona Big Wave e Landshark.
Schweitzer afirma que esta situação é comum, citando a Amazon como exemploque possui marcas como Whole Foods e Audible.
Ele explica que se houver um movimento para boicotar a plataforma de comércio eletrónico da Amazon, os manifestantes provavelmente ainda patrocinarão muitas outras empresas da Amazon, incluindo a Amazon Web Services, que aloja sites populares como Netflix, Facebook e Airbnb.
No geral, estruturas como esta tornam incrivelmente difícil realocar os nossos gastos de forma ética, especialmente quando o conglomerado pode ser pouco transparente – para não mencionar que os negócios globais estão sempre a evoluir.
As grandes empresas estão constantemente a adquirir startups e marcas mais pequenas e a agir em resposta às circunstâncias geopolíticas que mudam todos os dias. Pode ser quase impossível acompanhar, mesmo para o consumidor mais experiente.
Não é uma questão de ‘tudo ou nada’
Reconhecendo estes desafios, algumas pessoas estão a adoptar uma nova abordagem aos boicotes.
Em vez de evitarem diretamente certas marcas com atitudes das quais discordam, alguns consumidores direcionam consistentemente o seu dinheiro para empresas em que confiam.
Estes consumidores conscientes são altamente informados: hiperconscientes de onde e como os produtos são fabricados e distribuídos – e gastam com marcas cuja ética se alinha com a sua.
Ao mesmo tempo, porém, também são práticos e não consideram as compras éticas como “tudo ou nada”.
Muitos entendem a situação do conglomerado como um alvo móvel difícil de atingir e vêem a interação com empresas das quais discordam como uma parte inevitável da vida quotidiana.
Eles também podem ser mais propensos a se perdoar por compras ocasionais de supermercado. moda rápida ou itens “insustentáveis”, dizem os especialistas.
Apesar disso, no entanto, estes consumidores informados estão simultaneamente a pressionar as empresas para que melhorem as suas políticas.
Para reconquistar os consumidores, as marcas precisam trabalhar para ganhar confiança por meio da transparência, em relação aos erros que cometeram e às ações que tomaram para corrigi-los.
Muitas vezes, isso é suficiente para trazer de volta consumidores conscientes – algo que as empresas notaram e que as incentiva a agir.
Na verdade, diz Moriarty, quando surgem notícias potencialmente prejudiciais sobre marcas que os consumidores sentem que estão estreitamente alinhadas eticamente com as suas próprias atitudes, estes compradores estão muitas vezes dispostos a permitir que a marca se redimir.
“É fácil para as marcas perderem a confiança. Mas não é impossível para as marcas recuperarem essa confiança. Os consumidores não gostam realmente de mudanças. Em muitos casos, procuramos marcas que nos apoiem em qualquer transição, especialmente em questões gerais, como questões de sustentabilidade ou ética”, afirma.
“E é muito difícil desistirmos de algo, mesmo quando ouvimos más notícias sobre uma marca ou há uma alegação de que a marca fez algo errado.”
Manter as empresas alertas
Os especialistas dizem que estes consumidores conscientes estão a mudar a forma como as grandes e pequenas empresas respondem às retaliações relacionadas com questões éticas.
Mesmo que os consumidores não boicotem as marcas de imediato, os seus hábitos de consumo e a atenção às práticas corporativas pressionam ativamente as marcas para que mudem e evoluam.
“Isso é consumo consciente”, diz Simon Moriarty, diretor de pesquisa de tendências da consultoria de inteligência de mercado Mintel.
Ele acrescenta que a pesquisa de tendências da Mintel mostra que os consumidores estão ansiosos para ver as jornadas de resgate das empresas. E muitos estão mais dispostos a fazer com que as empresas assumam a responsabilidade por seus erros se isso significar manter seus itens favoritos no carrinho de compras.
Um exemplo é a Oatly, uma empresa alimentícia sueca que produz alternativas à base de aveia aos laticínios.
A marca, criada na década de 1990, entrou em cena não apenas para desafiar os conglomerados globais de laticínios, mas também para se posicionar como mais sustentável do que essas empresas.
Em 2022, no entanto, Oatly se viu em apuros depois de fazer alegações ambientais “enganosas” nas quais descreveu seu pegada de carbono sem fornecer provas suficientes.
Porém, apesar das notícias, os consumidores que procuravam uma alternativa mais sustentável aos produtos lácteos não abandonaram a empresa imediatamente.
Em vez disso, explica Moriarity, eles monitoraram cuidadosamente as declarações da empresa e pressionaram Oatly a divulgar um plano claro para corrigir a falha de comunicação e operar de forma mais sustentável.
“Os consumidores são uma parte crucial do puzzle na mudança para escolhas mais sustentáveis”, afirma Shaunagh Duncan, diretor de sustentabilidade da Oatly para os mercados europeus e internacionais.
Dados da Oatly de setembro de 2023, vistos pela BBC, mostraram que 59% dos adultos do Reino Unido afirmam que mudariam os seus hábitos de consumo de alimentos e bebidas com base em “informações precisas” sobre as práticas comerciais da empresa.
Duncan concorda que as empresas devem ser proativas ao fazer mudanças – e comunicá-las à sua base de clientes.
A estratégia parece estar funcionando para Oatly. Em 2023, a empresa registrou receita de US$ 783,3 milhões (mais de R$ 4 bilhões). E, ao apresentar os resultados do quarto trimestre, anunciou que espera que a receita aumente de 5% a 10% em 2024.
Ainda assim, observa Moriarty, nem todos os consumidores compram de forma tão consciente.
Esmagadoramente, a maioria das pessoas boicotará as marcas ou simplesmente não protestará.
“As pessoas querem fazer a coisa certa – mas às vezes isso é complicado, especialmente quando as notícias mudam”, diz Schweitzer.
Cada vez mais, porém, os consumidores descobrirão que chegar a um compromisso pode, na verdade, forçar a maior mudança.
Leia o texto completo deste relatório (em inglês) no site Vida profissional da BBC.
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