como ofertas afetam nosso cérebro

Você prefere o Sexta-feira Negra ou Cyber ​​​​??segunda-feira? As vendas de janeiro ou as ofertas do Prime Day da Amazon? Talvez você prefira esperar por uma boa e velha liquidação de estoque.

Seja qual for o seu hábitos de consumohá uma boa chance de você gostar da ideia de conseguir uma pechincha.

Os dias e semanas que antecedem a Black Friday refletem esse desejo febril. Não é possível ir a qualquer lugar online sem ser bombardeado com anúncios e ofertas de promoções supostamente especiais para o período que antecede o Natal.

E os varejistas físicos também adoram fazer promoções. Ficar em uma longa fila de outros caçadores de pechinchas do lado de fora de grandes lojas no dia seguinte ao Natal tornou-se uma espécie de tradição festiva.

Mas nem sempre é um evento completamente civilizado. Recentemente, quando a marca francesa de utensílios de cozinha Le Creuset realizou uma venda relâmpago na cidade inglesa de Andover, a polícia foi chamada para controlar a multidão.

As pessoas viajaram quilômetros de distância e esperaram horas para conseguir algumas panelas e frigideiras sofisticadas com desconto.

Nas edições anteriores da Black Friday, os caçadores de ofertas se envolviam em brigas físicas pelos produtos mais populares.

Nos EUA, foi até criado um site para registrar lesões — e até mortes — ocorridas durante o evento anual de compras.

Parece, então, que os produtos com descontos, sejam eles televisores, utensílios de cozinha ou bolsas, são itens altamente valorizados na sociedade moderna.

Isto se deve em parte a uma resposta química em nosso cérebro, que nos incentiva a comprar algo quando nos deparamos com um preço reduzido.

Quando vemos uma etiqueta de preço que consideramos um bom negócio, a parte do nosso cérebro que lida com o prazer (o núcleo accumbens) é ativada.

Isso significa que as pessoas sentem um alto nível de satisfação quando encontram e compram uma pechincha.

O núcleo accumbens, juntamente com outras regiões do cérebro relacionadas à recompensa, também desempenha um papel no processamento emocional, em grande parte em combinação com o neurotransmissor dopamina.

A dopamina é um neurotransmissor que ajuda a controlar os centros de recompensa e prazer do cérebro – e está associada a sentimento de felicidade.

Quando as pessoas veem fotos de coisas que desejam comprar, a região do cérebro com receptores de dopamina é ativada.

Eles recebem uma “injeção” de dopamina quando fazem compras e, portanto, se sentem bem com o que estão fazendo.

Somado a isso está o fato de que a dopamina também torna as pessoas mais impulsivas na vida. tomando uma decisãoe é fácil entender por que os consumidores ficam entusiasmados com os descontos.

A emoção da caça

Portanto, se os consumidores gostam de se sentir recompensados ​​e gratificados, cabe aos retalhistas oferecer essas recompensas e gratificações.

E eles trabalham duro para fazer isso, usando uma variedade de estratégias para ajudar os consumidores a obterem a dose de dopamina.

Compreender os fundamentos psicológicos das compras é como ter um kit de ferramentas de persuasão para lojas grandes e pequenas.

Uma dessas ferramentas envolve ofertas de compras que ficam disponíveis apenas por curtos períodos de tempo, para gerar um senso extra de urgência.

Isso aumenta ainda mais os níveis de adrenalina, o que deixa as pessoas tontas de excitação com a perspectiva de conseguir uma pechincha, e é uma das razões pelas quais vemos as vendas vinculadas a um determinado dia, semana ou mês.

Um cronômetro de contagem regressiva em um site tem um efeito semelhante, fazendo com que os consumidores sintam que podem perder a oportunidade, a menos que ajam imediatamente.

A boa notícia é que os consumidores podem realmente resistir aos seus impulsos biológicos e evitar serem influenciados por uma pechincha. No entanto, é necessário algum autocontrole.

Ao encontrar um produto barato, não ceda à tentação e compre-o imediatamente. Tire um tempo para decidir.

Se você estiver fisicamente na loja e preocupado com a possibilidade de outra pessoa comprá-lo, leve o item com você e caminhe um pouco.

Com o tempo, a urgência da sua reação inicial diminuirá. E à medida que a correria passa, você provavelmente se sentirá menos obrigado a comprá-lo.

O mesmo princípio se aplica online. Pare por um momento, afaste-se da tela e faça outra coisa por um tempo para aliviar um pouco a vontade de comprar uma pechincha.

Seja qual for o item e por maior que seja o desconto, você pode acabar percebendo que ele não é tão essencial para sua vida quanto seu cérebro pensava inicialmente.

Cathrine Jansson-Boyd é professora de psicologia do consumidor na Universidade Anglia Ruskin, no Reino Unido.

Este artigo foi publicado originalmente no site de notícias acadêmicas A conversa e republicado aqui sob licença Creative Commons. Leia a versão original aqui (Em inglês).